Transformação ou Inovação: Qual a Diferença?

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Os textos e discussões sobre Digital têm se alternado entre transformar, inovar ou gerar novos modelos de negócio digital, sem uma definição clara de precedência sobre esses assuntos. Alguns desses estão relacionados diretamente a estratégias de negócio, como a Transformação Digital e Modelos de Negócio Digital, enquanto que a Inovação é uma das dimensões estratégicas afetadas pela Transformação Digital. Não existe tema “mais importante”, mas é fundamental entender quando cada um deles deve ser colocado sobre a mesa, para discussão e decisão da empresa.

Vamos primeiro estabelecer um contexto para nossa discussão. Todos esses conceitos vieram em função das mudanças causadas pela Economia Digital, pelas mudanças radicais que estão ocorrendo na forma de se fazer negócios, no maior poder dos consumidores e na consequente busca das empresas por vantagem competitiva. Tudo isso propiciado, sem dúvida (mas não somente) pelos avanços tecnológicos. Uber e AirBnB que não possuem ativos e competem com as empresas estabelecidas e seus pesados patrimônios (quartos de hotéis, taxis próprios). Isso é uma disrupção no mercado.

E para clarificar mais ainda esses conceitos, vamos adotar a definição de disrupção de David. L Rogers(1): “a disrupção de um negócio ocorre quando uma indústria existente tem que enfrentar empresas com uma proposição de valor significativamente mais vantajosa, não conseguindo competir diretamente”. Sobre esse contexto é que iremos analisar os conceitos de modelo de negócio, transformação e inovação digitais.

Pela definição acima, fica mais claro que os novos modelos de negócio são os responsáveis pelas disrupções nos mercados. Essas disrupções podem ou não ser causadas pela introdução de novas tecnologias. No entanto, são consequência de decisões por modelos de negócio diferenciado. O caso do Napster é um exemplo de novo modelo de negócio (compra de música online) baseado numa tecnologia inovadora (streaming).

Considerando então o surgimento de novos modelos de negócio como ponto inicial de nossa discussão, vamos contextualizar Transformação e Inovação Digital.

A Economia Digital possibilitou novas estratégicas, baseadas na releitura de algumas dimensões básicas: a proposição de valor, a visão sobre os clientes, a definição de concorrência, o uso de dados e a geração de inovações, sofreram mudanças significativas devido às possibilidades criadas pelo novo ambiente tecnológico.

A visão sobre os clientes – na Economia Digital, os clientes passam a exigir interações mais rápidas, fáceis, customizadas, multicanal e em dupla direção. Querem ter voz ativa, manifestam-se nas redes sociais e encontram com facilidade produtos/serviços concorrentes, com informações de preços, descrições de produtos e ratings  de outros clientes. Por outro lado, as empresas passam a contar com um volume, granularidade e velocidade de informações que não só viabiliza essa personalização dos produtos como também aumenta a fidelização e vendas. A rede Outback Steak House, por exemplo, utiliza uma tecnologia de geo-conquesting, a partir da qual consegue identificar se o cliente está se aproximando de algum estabelecimento concorrente, enviando uma mensagem de promoção agressiva, para redirecioná-lo a um de seus restaurantes (2) .

A proposição de valor – no passado, as proposições de valor, ou seja, o que as empresas entregam de valor aos seus clientes, eram baseadas essencialmente por tipo de indústria. A proposição de valor da indústria automobilística, por exemplo, era de oferecer transporte, segurança, conforto e status. Para se ter sucesso na indústria automobilística, era necessário investir em marca, baixo preço ou diferenciação, ano após ano. A mudança de hábitos dos millenials (não fazem questão de carro próprio), assim como as novas tecnologias (carros autônomos), está fazendo com que a indústria repense sua proposição de valor e a adeque ao mercado, sob o risco de sucumbir. O monitoramento constante das preferências do consumidor, assim como de novas tecnologias que podem gerar oportunidades, demanda que as empresas estejam permanentemente mudando suas proposições de valor, podendo inclusive abandonar mercados tradicionais e entrar em novos. A Fujifilm, por exemplo, foi capaz de repensar seu modelo de negócio de fabricante de filmes fotográficos, focando no mercado de películas para telas planas e em equipamentos de saúde (3). 

A definição de concorrência – no século passado, a concorrência era definida como o conjunto de empresas do mesmo segmento que lutavam pelo mesmo mercado (4). A evolução tecnológica tornou a distinção entre segmentos de negócio bastante mais nebulosa. Amazon fabricando equipamentos como o Kindle, Google fabricando telefones celulares e a Apple dominando o mercado de música com sua arquitetura. Concorrentes de antigamente agora são obrigados a cooperar para melhor atender os clientes. Essa “co-opetição” se torna fundamental quando as empresas utilizam plataformas digitais como modelos de negócio. Há muito tempo que o Google é o mecanismo de busca oficial dos aparelhos Apple; a mídia disponibilizada pela Amazon também está disponível nos ambientes iOs e Android. Tudo isso porque a força do Google em buscas, a da Amazon em distribuição de mídia, assim como a do Facebook em redes sociais faz com que nenhuma dessas empresas possa separar as outras de seus próprios clientes.

O uso de dados – dados agora podem vir de múltiplas fontes, serem aplicados para resolver novos problemas e tornarem-se fonte crucial de inovação. A empresa de informações sobre o tempo americana TWC (The Weather Company) descobriu isso rapidamente. Os dados de previsão de tempo por ela coletados são utilizados de forma intensiva por grandes cadeias varejistas como Walmart, que correlacionam as variações climáticas com o volume de vendas. Como CIO da Light, implementei um modelo em Inteligência Artificial que foi capaz de segmentar o comportamento dos clientes e identificar mais de R$ 100MM em fraudes no sistema de faturamento. É fundamental, portanto, que as empresas considerem os dados como estratégicos para seu posicionamento digital, tanto para a obtenção de insights, targeting de clientes, personalização e contextualização.

Geração de Inovações –   tradicionalmente, as inovações eram focadas nos produtos finais, devido aos custos. As decisões eram tomadas baseado em análises, intuição e na senioridade dos executivos envolvidos. Com o advento das tecnologias digitais, foi possível testar idéias, trazendo com isso mais velocidade ao processo. A cultura de experimentação tornou-se fundamental. Por exemplo, a Intuit, empresa americana de soluções de tecnologia financeira, realizou mais de 1.300 experimentações em 6 meses, no ano de 2013 (1). No entanto, não se pode incorrer em erros de expectativa: um startup com 10 pessoas não terá a mesma velocidade e processo de inovação que uma empresa estabelecida. Isso não quer dizer que grandes empresas não possam inovar, mas deverão estruturar-se para tal com processos claros e controlados para geração, teste, escalonamento e renovação de idéias. Além disso, será necessário ter métricas de reporte, governança, globais e de atividade, para que se possa tomar as decisões necessárias sobre quais iniciativas devem prosseguir ou ser canceladas (5).

Como podemos ver, existe uma sequência no trato das questões relacionadas às tecnologias digitais. Primeiro, as empresas precisam refletir sobre o modelo de negócio que desejam adotar para os próximos 5-7 anos. Uma vez definido o modelo, deverão conduzir suas jornadas de transformação digital. E para se manterem competitivas, precisarão inovar seus produtos e serviços constantemente .

Sérgio Hartenberg
26 de Junho de 2018

Referências

(1) Rogers, David L.. The Digital Transformation Playbook: Rethink Your Business for the Digital Age (Columbia Business School Publishing) Columbia University Press. Kindle Edition.

(2) Tap: Unlocking the Mobile Economy (MIT Press) Hardcover – April 17, 2017, by Anindya Ghose.

(3) Kana Inagaki and Juro Osawa, “Fujifilm Thrived by Changing Focus,” Wall Street Journal, January 20, 2012.

(4) What’s your Digital Business Model? Six questions to help you build the next-generation enterprise, by Peter D. Weill e Stephanie L. Woerner, Harvard Business Review Press (May 8, 2018).

(5) Viki, Tendayi. The Corporate Startup: How established companies can develop successful innovation ecosystems (Kindle Location 96). Vakmedianet. Kindle Edition.

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