Tendências disruptivas – como identificá-las e agir?

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A lista das empresas que constituem a Fortune 500 foi criada em 1955. Atualmente, 89% dessas empresas não existem mais. Da mesma forma, a duração média de uma grande empresa pertencente ao Standard and Poor’s (S&P), uma instituição americana de pesquisa e análise de ações de empresas, caiu de 61 para 18 anos. O tempo necessário para as empresas atingirem a valorização de suas ações em USD 1 bilhão está caindo vertiginosamente: o Google levou 8 anos, o Facebook 6, a Tesla 4 e agora o Waze, em apenas 2 anos. O que está acontecendo?

Há 4 fatores de impacto para analisarmos:

  • Crescimento Exponencial – Loren Whitehead, um físico da universidade de British Columbia, publicou no American Journal of Physics (1983) que o prédio do Empire State poderia ser derrubado com apenas 29 dominós, cada qual com tamanho 1,5 vezes maior que o outro. O que ele estava demonstrando era a força do crescimento exponencial – algo semelhante à reação nuclear em cadeia. A taxa de crescimento de alguns startups tem sido exponencial. E estão pegando as blue chips (grandes empresas de capital aberto e de reconhecida estabilidade no mercado) de calças curtas.
  • Mudanças Anunciadas – 2015 foi o ano de record de vendas no setor automobilístico americano. Ao mesmo tempo, a quantidade de adolescentes solicitando habilitação está caindo. Não é a toa que a indústria automobilística está correndo contra o tempo e se preparando para enfrentar os novos tempos. Estão percebendo que, apesar do período atual de bonança, o futuro é de uma grande mudança no conceito de mobilidade. Infelizmente nem todos os setores entenderam isso, como a indústria da música e a tecnologia de streaming (Napster, entre outros) ou a indústria fotográfica, como a Kodak.
  • “Novos” Modelos de Negócio – é interessante observarmos como muitos startups considerados “disruptivos” na realidade estão trazendo modelos de negócio mais radicais do que as tecnologias que aportam. Uma vez que não possuem ativos nem a lentidão decisória de uma grande corporação, são capazes de analisar como podem ser melhores na operação, no escopo de atuação e no relacionamento com os clientes. Além disso, não possuem a visão cristalizada da fronteira de seus negócios, geralmente indo além de seus concorrentes estabelecidos.
  • Os “novos” R&D’s – em 1970 havia somente 20 empresas de venture capital nos EUA, administrando em torno de USD 2,5 bilhões. Em 2016 esse valor passou para USD 165 bilhões, acima dos USD 80 bilhões gastos em pesquisa em desenvolvimento não relacionados à defesa. As VC’s (venture capitals) estão substituindo as áreas de R&D.

Esse artigo objetiva mostrar como as corporações podem se estruturar para prever e combater as tendências de disrupção em seus negócios, alavancando suas marcas, redes de distribuição, conhecimento e base de clientes.

Inteligência de Mercado

Sua empresa já deve ter uma área de Marketing, desempenhando funções básicas de inteligência de mercado. A ideia agora é fazer com que esse conceito se estenda para analisar o comportamento das startups para, de modo semelhante às VC’s, fazer uma leitura das principais tendências (tecnológicas e de modelos de negócios) e do grau de ameaça potencial. As principais questões a serem respondidas nesse exercício são: qual o negócio atual e futuro de nossa empresa? Qual o nosso TAM (total available market), isto é, o tamanho do mercado que desejamos atingir no futuro? Qual a melhor forma de atingir esse TAM?

O Funil de Startups

As VC’s costumam ouvir propostas de centenas de startups a cada ano. Com isso, são capazes de identificar padrões importantes de atividade, por segmento de indústria, modelo de negócio e indústrias adjacentes. Esse “funil” é reduzido aos startups mais promissores (geralmente 5% do início do funil), onde as VC’s buscarão investir, após a realização de “due dilligences”. Essa investigação abordará a proposição de valor, o modelo de negócio, a competência dos gestores e os investidores iniciais desses startups. A partir da aprovação, os startups passam a receber os investimento e a serem acompanhadas em seu crescimento e entrada no mercado pelas VC’s.

As corporações podem se beneficiar das práticas de Inteligência de Mercado e das VC’s para desenvolverem 4 estratégias de visualizar e forjar seu futuro digital:

Estratégia 1 – Aquisição de Startups

Praticada por empresas como Google, Facebook e Amazon, a aquisição de startups representa a forma mais rápida de englobar-se uma ameaça disruptiva e de se trazer uma cultura/conhecimento adicional para a empresa. Essa aquisição pode ser de uma empresa cuja tecnologia ou modelo de negócio sejam considerados “core“, como a Home Depot comprando a Redbeacon (market place de serviços domésticos); adjacente, como o Facebook comprando o Instagram, o qual representa um negócio adicional à carteira de serviços já prestados, ou emergente, como a Fossil comprando a Misfit, startup de wearables ( tecnologia embutida em roupas através de sensores), por USD 260 milhões.

Estratégia 2 – Investimento em Startups

Há casos em que as corporações não desejam uma aquisição imediata, mas apenas sentir o mercado potencial de uma startup. Nesse caso, tornam-se investidores. Passam a conviver com a startup, entender melhor como funcionam e suas perspectivas, e caso acreditem que sejam promissoras, podem tornar-se sócias majoritárias. Os investimentos corporativos em startups geralmente visam explorar novos negócios ou alavancar os existentes.

Isso pode ser realizado de algumas formas distintas: a primeira seria criando uma VC corporativa, onde a empresa passa a investigar seu mercado, os mercados adjacentes e outras geografias, buscando tendências e startups que de alguma forma possam constituir um reforço, modernização ou ruptura de seus negócios. A Tyson Foods, por exemplo, adquiriu 5% da Beyond Meats, empresa de produção de carne a partir de proteína de plantas, em outubro de 2016. Em 2009 a Coca-Cola investiu na ZICO Pure Premium Coconut Water como parte de sua estratégia de crescimento de marcas inovadoras. Em 2013 adquiriu a empresa.

A segunda forma se daria através de associação com VC’s independentes. Essa “independência” pode ser real ou apenas uma VC criada pela corporação, como instituição juridicamente independente. A Campbell Soup adotou essa estratégia e criou a Acre Venture, focada em identificar startups que pudessem alavancar as inovações da empresa. Sua primeira aquisição foi a Juicero, uma startup de food tech que produz eletrodomésticos conectados.

Estratégia 3 – Parcerias com Startups

Essa talvez seja a forma mais convencional das corporações se aproximarem do universo da inovação. Inúmeras visitas são feitas ao Vale do Silício, com visitas a startups e imersões em empresas como Google e Facebook. A prática, no entanto, gerou ceticismo grande por parte das startups (passando a ser chamado de “startup tourism” por elas). Com decisões lentas, muitas promessas e uma certa arrogância por ostentarem suas marcas e acharem que estavam “emprestando seus nomes”, as corporações causaram uma certa frustração a esses startups. É fundamental, portanto, que a parceria seja claramente vantajosa para ambos os lados: para os startups, contar com a estrutura marca e recursos financeiros da corporação, e esta, por sua vez, contar com a cultura e com a inovação da startup.

Alguns exemplos bem sucedidos dessa estratégia podem ser vistos nos setores bancário, telecom e bens de consumo:

Setor bancário – o Santander realizou uma parceria com a Funding Circle (2014), peer-to-peer marketplace de empréstimos para micro e peqenas empresas. De forma semelhante, o Citi Group firmou parceria com o Lending Club, disponibilizando até USD 150 milhões para empréstimos a comunidades carentes.

Setor de telecom – foi realizada uma parceria mais ampla, envolvendo startups e empresas de telecom: Deutsche Telecom, Orange, Singtel e Telefonica lançaram um ecossistema de startups batizado de Go Ignite.

Bens de Consumo – a Nestlé abriu um lab no Vale do Silício para estar próxima ao ecossistema de inovação. A P&G associou-se à Brandery, uma das mais bem sucedidas aceleradoras americanas, para buscar empresas inovadoras.

Estratégia 4 – Enfrentar os Disruptores

É possível também que as corporações criem suas próprias inovações disruptivas, atacando frontalmente os startups. Para tanto é necessário que se estruturem de forma a equacionar as seguintes questões: qual o aspecto do modelo de negócio do startup que o torna único? Quais as barreiras de entrada para copiá-lo? Qual a vantagem competitiva que sua empresa traria ao mercado? Sua empresa conseguiria replicar os baixos custos do startup?

A cadeia de hotéis Hyatt buscou inspiração em startups para criar o Unbound Collection, um conjunto de localidades de luxo globais, com valor histórico significativo e experiências incomparáveis. Investiu também na OneFineStay, app de atendimento para imóveis de luxo em Londres, com serviços de hotelaria. A Accor se adiantou, inclusive, e adquiriu a empresa em 2016 por USD 160 milhões. A Netflix também é um excelente exemplo. Há 10 anos atrás, enviava DVD’s pelos correios, e a partir dos anos 2000 começou a distribuir seus filmes por streaming, assim como o Napster.

Em suma, há uma classe de empresas chegando ao mercado, com novos modelos de negócio, culturas e tecnologias. Essas empresas estão crescendo de forma exponencial, com ambições que ultrapassam os segmentos específicos de negócio. Há uma mudança também no perfil das atividades de pesquisa e desenvolvimento. As VC’s são as novas áreas de P&D, com sua experiência, metodologia e capital. e as corporações tem muito a aprender com elas, para detectar tendências, apostar nos “cavalos” e nos “jockeys” certos, e ganhar muito dinheiro.

 

Sérgio Hartenberg
30 de Julho de 2018

Referências

Knox, Dave. Predicting The Turn: The High Stakes Game Of Business Between Startups And Blue Chips. Paramount Market Publishing, Inc.. Kindle Edition. 

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