Qual a melhor trajetória digital para sua empresa (2/2)?

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Caminante, no hay camino, se hace camino al andar.

Antonio Machado, poeta espanhol

 

Em meu artigo anterior, explorei 3 das 6 principais questões que definem a trajetória da Transformação Digital das empresas. O objetivo desse artigo é apresentar as 3 questões adicionais, completando assim o ciclo de reflexão estratégica sobre como CEOs e Boards devem implementar as mudanças necessárias em seus modelos de negócio, organização, produtos, serviços, processos e tecnologias, para ingresso na economia digital.

4. Qual será nosso posicionamento em relação ao Mobile?

Algumas empresas usam mobile como estratégia para Desenvolvimento da Marca, criando serviços e informações que aumentam o engajamento dos clientes. A Johnson & Johnson, por exemplo, criou um aplicativo, Care4Today Mobile Health Manager, que ajuda os pacientes a ficarem em dia com o horário de tomar seus medicamentos, compartilhando essas informações com outras pessoas.

Empresas de varejo, em geral, estão utilizando a estratégia de Multichannel para criar uma experiência completamente transparente para o consumidor, não importando se a compra foi online, offline, por televendas ou qualquer outro canal. A Woolworths, maior cadeia de varejo australiana, com 3.000 lojas e faturamento de USD 42,4 bilhões, criou um aplicativo para melhorar a experiência de compra de todos os clientes – não apenas os que estão online. O aplicativo ajuda a criar uma lista de compras, através da digitalização dos códigos de barra, reorganiza a lista de compras de acordo com o corredor da loja, avisa sobre promoções locais baseadas nas compras passadas e faz o rastreamento de descontos em combustível.

Empresas que não vendem diretamente para seus clientes podem utilizar a estratégia de B2B2C para desenvolver uma interação direta. A P&G, por exemplo, identificou que 83% de seus 4,5 bilhões clientes decidem suas compras antes de ir à loja. Criaram então uma série de aplicativos mobile e sites para aumentar o engajamento, como o Pampers.com e o aplicativo Pampers Rewards, para fidelização dos mesmos.

A estratégia de Segmento-Alvo visa atingir uma camada específica de clientes, que possua características distintas e promissoras para aumento do faturamento. O Banco da Turquia, por exemplo, desenvolveu o aplicativo iGaranti, visando o público jovem. Com informações sobre produtos de seu interesse, de fácil manuseio, descomplicados e “cool”, atingiram resultados interessantes: 43% dos clientes que entraram no aplicativo se tornaram usuários ativos, assim como 10% já solicitaram empréstimos em seu primeiro ano de uso.

Mobile First corresponde à estratégia de lançar todas as inovações através do canal mobile. O banco australiano Westpac, com faturamento de USD 18 bilhões em 2014, decidiu por essa estratégia e desenvolveu mais de 40 aplicativos para atendimento ao cliente e venda de produtos. No primeiro ano pós-implantação, 7,5% dos clientes já estavam adquirindo produtos bancários por esse canal, e 20% dos produtos mais simples (cartões, certificados de depósitos bancários, empréstimos simplificados) estavam sendo vendidos através dele.

5. Qual será nosso posicionamento em relação à Internt-das-Coisas(IoT)?

À medida que mais e mais sensores estão presentes em objetos tais como coleiras de cachorro, containers e equipamentos domésticos, a Internet-das-Coisas está gerando uma conectividade exponencial. Junte-se a isso o crescimento do uso dos telefones móveis, os quais estão se transformando em controles remotos universais. “A mobilidade, mais o IoT, corresponde à conectividade com esteróides”, segundo Peter Weill e Stephanie L. Woerner (2).

Segundo a McKinsey, o mercado de Internet-das-Coisas deve gerar negócios no valor de USD 11,1 trilhões até 2025, sendo que as empresas estarão investindo aproximadamente USD 6 trilhões até 2020 (3). Empresas que têm tido sucesso com IoT desenvolveram um alto comprometimento com a tecnologia, investindo maciçamente e remodelando seus modelos de negócio. Desta forma, 60 a 90% de seu faturamento passou a vir de produtos lançados em IoT, nos últimos 3 anos (4).

O que possibilita a uma empresa ser bem sucedida com IoT? Foram identificados 4 componentes:

  • O primeiro é o Nível de Ameaça que a empresa e seu segmento estão passíveis, fazendo com que haja um senso maior de urgência na adoção dessa tecnologia.
  • O segundo é a construção de uma Visão, onde novos modelos de negócio podem surgir, aptos a criar uma diferenciação tal que a empresa não produza/ofereça mais commodities, mas sim produtos/serviços de valor agregado.
  • O terceiro é a Criação de Novas Capacitações em IoT. A disponibilidade de APIs para amplo uso em aplicações internas e integração com as externas, assim como o uso intensivo de sensores ligados a Analytics, para manutenção preventiva, preditiva e corretiva, são exemplos dessas capacitações.
  • Para que esses componentes tenham sucesso, as devidas Adaptações Organizacionais são fundamentais. A criação de uma área central de negócios digitais, englobando profissionais de P&D, TI, Marketing e Serviço ao Cliente, é um exemplo disso. Plataformas de gestão de conhecimento também são importantes, para disponibilizar informações entre todas as áreas, especialmente para empresas globais, com localidades espalhadas em geografias diferentes.

6. Quais as nossas capacitações para transformar o negócio?

A Transformação Digital é uma jornada cuja trajetória evoluirá através de estágios ascendentes de maturidade. Essa evolução será viabilizada por capacitações estratégicas, organizacionais, tecnológicas e culturais específicas:

  • Coletando e utilizando, de forma inteligente, todas as informações possíveis sobre clientes, especialmente seus “eventos de vida” (compra de um carro, mudança de casa, constituição de uma família, etc.);
  • Amplificando a voz do cliente dentro da empresa e fazendo com que ele seja central em tudo que ela fizer;
  • Criando uma cultura de tomada de decisões baseada em evidências, utilizando para isso dados de clientes, operacionais, de mercado e sociais;
  • Proporcionando uma experiência multi-canal e multi-produto para o cliente;
  • Tornando-se o primeiro lugar a ser procurado pelos clientes quando de alguma necessidade;
  • Identificando e desenvolvendo grandes parcerias e aquisições;
  • Disponibilizando os serviços que diferenciam a empresa via APIs;
  • Desenvolvendo a eficiência, segurança e compliance como competências internas.

As respostas a essas 6 questões podem não ser obtidas de imediato, ou podem mudar com o tempo e com experimentação. O importante, acima de tudo, é que o CEO e o Board participem ativamente dessa reflexão, garantindo assim o maior alinhamento possível entre as ações e projetos adotados com a Visão desejada para a empresa.

Sérgio Hartenberg
11 de Junho de 2018

Referências

(1) Westerman, George. Leading Digital: Turning Technology into Business Transformation (Kindle Locations 488-489). Harvard Business Review Press. Kindle Edition.

(2) What’s Your Digital Business Model?: Six Questions to Help You Build the Next-Generation Enterprise Hardcover – May 8, 2018, by Peter Weill and Stephanie Woerner

(3) Manyka et al., “Unlocking the Potential of the Internet of Things”, McKinsey Global Institute Report, June 2015.

(4) MIT CISR 2015 CIO Digital Disruption Survey of 352 participants

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