Planejando e executando uma estratégia digital para seus clientes.

img

Em meu artigo anterior, explorei as principais mudanças ocorridas na concepção dos clientes devido ao crescimento da Economia Digital. Apontei a mudança do perfil, de grupo massificado para redes de clientes. Redes sem donos, com alcance exponencial e com clientes participando ativamente em pequena quantidade, porém sendo acompanhados por massas 100 vezes maiores. Discuti também sobre as principais estratégias que as empresas deveriam adotar para engajar e fidelizar esses clientes:

  • Acesso: atenda seus clientes em qualquer lugar, hora, dispositivo, de forma rápida e fácil.
  • Engajamento: torne-se uma fonte de conteúdo de alto valor.
  • Customização: ofereça seus produtos/serviços de forma flexível e adaptável.
  • Conexão: participe das conversas e interações com seus clientes.
  • Colaboração: envolve seu cliente em todos os estágios possíveis de sua empresa.

Mas como planejar e implementar essas estratégias de forma garantir o sucesso da jornada digital?

A metodologia aqui proposta, pressupõe 7 passos principais, de modo a responder às seguintes questões:

  • Por onde começar e quais metas devem ser colocadas?
  • Como alinhar a(s) estratégia(s) às necessidades de seus clientes, à sua marca e a seu negócio?
  • Quais as estratégias a serem adotadas e como integrá-las?
  • Quais áreas de negócio deverão ser envolvidas?
  • Como “vender” sua estratégia para a empresa e como avaliar seu sucesso?
  • Como utilizar o ecossistema de inovação digital a seu favor?

 

  1. Estabeleça seus objetivos e métricas
    O estabelecimento de objetivos inicia o processo de definição estratégica. Veja que a estratégia em relação ao cliente é parte de uma estratégia mais ampla, de Transformação Digital de sua empresa. Portanto, os objetivos devem estar alinhados à estratégia maior, para evitar investimentos e ações conflitantes. Os objetivos podem vir de diferentes necessidades da empresa para enfrentar o mercado: comerciais, marketing, supply, etc. O que sua empresa está visando: aumentar vendas? Tornar a marca mais conhecida? Expandir a fidelização? Ocupar outros segmentos de negócio? Contra-atacar algum startup? É claro que, se fosse possível, todos esses objetivos deveriam ser perseguidos. Mas essa é justamente a diferença entre as estratégias bem sucedidas e as outras – foco. Escolha um desses objetivos e siga sua estratégia.
  2. Segmente seus clientes
    Não é mais suficiente segmentar os clientes pelos critérios tradicionais, sócio-demográficos, de marketing. Para se ter sucesso numa estratégia digital de clientes, é necessário entender seus valores, comportamentos e tecnologias adotadas. Por exemplo: seus clientes usam as redes para se conectar socialmente, participar de fóruns de discussão específicos ou dialogar com as marcas, dar feedback a elas? Além disso, as redes de clientes precisam entender a mensagem de sua marca. Será que ela está clara o suficiente para seus clientes?
  3. Selecione a sua estratégia
    Com os objetivos definidos e os clientes devidamente segmentados, é possível se iniciar a escolha das estratégias para sua rede de clientes. Para tanto, você precisará responder algumas perguntas-chave, as quais serão a base para a tomada de decisões importantes: quais as estratégias a serem escolhidas, conforme os objetivos traçados? Deverá ser dado foco a apenas uma estratégia, a um grupo de estratégias ou a todas? Caso tenha escolhido mais de uma, elas serão lançadas de forma integrada ou independente? A Nike, por exemplo, usou estratégias de conexão e de acesso com seu app Nike+. Nele, corredores geram informações sobre suas corridas a partir dos sensores instalados em seus tenis, as quais são depois inseridas numa comunidade global, para comparação e motivação mútua. Outra questão a ser refletida é: qual a sequência de implantação dessas estratégias? É conveniente implementá-las em paralelo ou em sequência, de acordo com o feedback dos clientes?
  4. Mapeie sua estratégia
    Uma vez selecionada a estratégia ou grupo de estratégias, é importante que você as correlacione com as necessidades de seus clientes, com sua organização e com sua concorrência. Por exemplo, caso a estratégia escolhida tenha sido a de engajamento, desenvolva um entendimento claro sobre o conteúdo que será de maior valor e relevância para seus segmentos de clientes. Seria jogos ou entretenimento? Informação especializada num determinado campo de conhecimento ou notícias e perspectivas sobre uma determinada indústria? Se sua estratégia for de conexão, determine porque, como, quando e com que frequência seus clientes estão se conectando. É melhor acessá-los via redes sociais já frequentadas por eles ou vale à pena abrir uma comunidade voltada para sua marca?
  5. Gere novas ideias
    A essa altura, sua empresa já deve ter algumas ideias sobre novos produtos e serviços. Estabeleça um processo formal de análise dessas ideias, com a participação de designers, engenheiros, pessoal de marketing e outras divisões da empresa. Esse processo deve ser conduzido inicialmente de forma mais aberta possível, para não tolher nenhuma ideia que possa ser considerada interessante. Com essa lista de ideias, priorize-as segundo critérios específicos tais como viabilidade, relevância, diferenciação, sustentabilidade e retorno sobre o investimento. Em geral, as estratégias para redes de clientes devem ter dois tipos de iniciativa: “big plays” e “quick wins”. “Quick wins” são iniciativas fáceis, baratas e rápidas de serem implementadas, geralmente baseadas em plataformas que sua empresa possui. Corresponderia à implementação de uma nova funcionalidade ou serviço, mas que poderá ser copiada por seus concorrentes em 3 meses. As iniciativas do tipo “big play” são aquelas com maior investimento e risco, maior prazo de implementação, porém com expectativa de retorno maior e maior diferenciação em relação à concorrência.
  6. Execute suas estratégias
    A execução das estratégias selecionadas demandará um conjunto de capacitações corporativas, novas e existentes, sem as quais seu projeto não terá sucesso. Por exemplo, sua empresa deverá contar com competências de customer facing (call center, vendas e demais pontos de contato com os clientes), pesquisa e desenvolvimento, comunicação (relações públicas, propaganda, comunicação interna), operações (finanças, supply, TI, RH) e liderança estratégica (estratégia de negócio, gestão de processos, modelagem de negócios). Caso sua empresa não tenha, será necessário acrescentar competência relacionadas a mídias sociais, captura de idéias (do consumidor para a área de inovação da empresa) e geração de novo conteúdo.
  7. Meça os resultados
    O estabelecimento de métricas possui objetivos importantes: primeiro, nortearão a execução das estratégias de forma alinhada e clara, de modo a se aferir os resultados. Segundo, funcionarão como argumento de “venda” para a alta gerência sobre o potencial das iniciativas propostas. As iniciativas terão 3 grupos de métricas: de atividade, de prazo e de impacto. As métricas de atividade serão utilizadas para se acompanhar a produção, análise e seleção das inovações, fornecendo um quadro completo da evolução das iniciativas. As métricas de impacto identificarão a viabilidade financeira, técnica e operacional das iniciativas. Serão o principal termômetro do impacto no negócio. As métricas de tempo auxiliarão no acompanhamento do go-to-market e na produtividade de lançamento de novas idéias.

O processo de inovação nas empresas está cada vez mais se transferindo das áreas de pesquisa para o ecossistema digital. É necessário que sua empresa esteja também preparada para contratar externamente as inovações que estão surgindo em profusão, assim como ficar antenada nas principais tendências. Não apenas as tendências tecnológicas, mas em quais tipos de startups as empresas de venture capital estão investindo e por que. Isso pode significar uma disrupção em seu mercado.

Sérgio Hartenberg
23 de Julho de 2018


Referências

  1. The Network Is Your Customer: Five Strategies to Thrive in a Digital Age, Rogers, David L., Yale University Press. Kindle Edition.

Popular Articles

img

Inteligência Artificial e a “Lei de Amara”

“Primaveras” e “invernos” da Inteligência

Read More
img

Metamorshopping

Lembra-se do tempo em que shopping centers eram pa

Read More