No mundo digital, o cliente é a rede.

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Em meu artigo anterior, TRANSFORMAÇÃO OU INOVAÇÃO: QUAL A DIFERENÇA?, destaquei as 5 dimensões que todo CEO deve considerar para levar sua empresa com sucesso à Economia Digital: proposição de valor, clientes, concorrência, inovação e uso de dados. Vamos discutir agora sobre os clientes – dimensão primordial para todas as outras.

Qual a principal mudança que ocorreu no relacionamento com os clientes em decorrência da Economia Digital? Antes do advento da Internet, a comunicação entre as marcas e seu público era unidirecional. Verbas milionárias eram despendidas em propaganda na TV, mídia impressa e rádio, sem personalização, de forma padronizada, para as massas. 

Vamos agora um pouco mais adiante no tempo, 2008: David Carroll, um músico americano viagem de Halifax para Nebraska, teve seu violão quebrado pela United Airlines (1). Não apenas seu instrumento foi jogado, como também o baixo de seu colega de conjunto. David recorreu a várias instâncias da United, mas a resposta era sempre a mesma: não fariam nada para reparar seu prejuízo. O violão custava USD 3.500,00. David prometeu então lançar 3 vídeos com músicas sobre sua saga para recuperar o prejuízo. Em apenas alguns meses já havia 5 milhões de acessos à sua primeira música no Youtube, “United breaks guitars”. O vídeo havia se tornado um hit. A United acabou não só pagando o reparo, mas solicitou o vídeo para usá-lo como propaganda.

Isso mostra algumas coisas importantes: os clientes da era digital possuem voz ativa. Suas reclamações (e elogios) podem alcançar dimensões até então impossíveis para um simples consumidor, chegando inclusive a arranhar a reputação de marcas famosas. Podem se fazer ouvir para além de seus limites geográficos para expressar suas ideias políticas, como nos casos do Irã e da China, apesar de toda censura aos acessos à Internet.

O fato é que os clientes na era digital não são mais uma massa de manobra. Eles constituem uma rede, com comportamento, características e formas próprias de se manifestar, interagir com as marcas e entre eles. Os clientes da era digital contribuem para a melhora dos produtos e até mesmo para a criação de novos. Temos que entender, portanto, esse “novo cliente”, que age em rede, e traçar estratégias específicas para interagir, conhecer e atendê-los.

1. Estratégias de Acesso: uma das principais características do “novo cliente” é a exigência de maior velocidade, facilidade, disponibilidade e ubiquidade de seus produtos, serviços e informações para os clientes.

  • Seja On-Demand: ofereça os serviços quando, onde e como os clientes desejarem. O banco americano USAA, por exemplo, foi o primeiro a aceitar depósitos em cheques através da digitalização destes pelos telefones móveis.
  • Coloque na nuvem: disponibilize as informações na nuvem, para que os clientes possam acessá-los de qualquer dispositivo.
  • Seja mobile: aproveite a tecnologia móvel. O Brasil possui cerca de 270 milhões de linhas celulares, segundo recente artigo do Valor Econômico. No Japão, 90% dos assinantes de celular usam a Internet móvel.
  • Geo-referencie: use as facilidades “location based” dos celulares para enviar conteúdo baseado na localização geográfica dos clientes tal como promoções, avisos sobre trânsito e clima.
  • Seja Real Time: ofereça informações instantâneas. Os feeds do Twitter são um excelente exemplo de serviço em tempo real.
  • Use IoT: use a tecnologia de Internet-das-Coisas (IoT) para oferecer mais produtos e serviços aos clientes. A tecnologia de “lab-on-a-chip” (LOC), por exemplo, possibilita que chips sejam inseridos em pacientes, transmitindo informações para uma central médica a grandes distâncias.
  • Seja Simples:  a Amazon é completamente obcecada com a melhoria da experiência de seus clientes, simplificando a vida de seus clientes. A funcionalidade de “one-click shopping” é um dos vários exemplos disso.

2. Estratégias de Engajamento: a propaganda convencional das marcas não é mais capaz de atrair e desenvolver relacionamento com os “novos clientes”. É necessário implementar outras formas de relacionamento, baseadas em conteúdo. Um conteúdo que seja sensorial, portável, compartilhável, interativo, “mashable”, que seja percebido como de valor agregado pelos próprios clientes.

  • Faça branding, e não venda: ofereça uma história, entretenimento ou idéias para associar sua marca aos clientes; não saia vendendo seus produtos direto.
  • Seja útil: ofereça conteúdo que seja importante para o cliente, como respostas a perguntas, soluções para problemas ou informações de valor percebido.
  • Seja pessoal: engaje os clientes mostrando seu lado pessoal e uma voz autêntica através de seu conteúdo digital e de funcionários, em vez do posicionar-se de forma objetiva e autoritária.
  • Foque nos nichos: dê foco às audiências que possuem necessidades e interesses específicos, em vez de tentar sensibilizar todos os tipos de cliente com o mesmo conteúdo.
  • Jogue: use a interatividade dos jogos online para engajar os clientes, provendo entretenimento, educação e fidelização.

3. Estratégias de Customização: em contraponto à época do “Ford T”, onde havia poucas opções de produtos, a gama de opções na Internet é demasiado volumosa, criando inclusive o famoso “paradoxo das escolhas”(2): os clientes são obrigados a escolher dentre um número de opções tão grande que acabam, muitas vezes, desistindo da compra. 

  • Ofereça um vasto menu: aproveite a vantagem da Internet em oferecer uma gama ampla de produtos, tomando o cuidado de também disponibilizar filtros que ajudem no processo de escolha, como os filtros usados pela Amazon.
  • Customize a sua playlist: ofereça uma sequência de conteúdo adaptada às preferências do cliente, como os filtros colaborativos da Pandora. 
  • Habilite o Mash Updeixe seus clientes modificar os produtos ou serviços de forma a expressar sua individualidade e interesses. A plataforma NikeID é um exemplo, possibilitando que clientes proponham desenhos de tenis.
  • Faça com que a escolha seja pessoal: coloque um rosto nas escolhas que oferecer aos seus clientes, de forma que eles comprem em conexão com pessoas. O site da Kiva, por exemplo, mostra os candidatos a micro-crédito e suas necessidades de financiamento.

4. Estratégias de Conexão: participe das interações com seus clientes, desde o monitoramento de suas conversas até o desenvolvimento de amizades e a viralização de respostas.

  • Escute e aprenda: monitore as redes e aprenda sobre problemas, sugestões de novos produtos e feedback sobre serviços existentes. A General Mills, por exemplo, introduziu produtos livres de glúten após acompanhar as conversas de consumidores nas redes sociais.
  • Entre na conversa: resolva problemas, responda perguntas e faça amizades entrando nas conversas online. O Tripadvisor, por exemplo, tem funcionários que pessoalmente o representam nos fóruns e redes sociais.
  • Disponibilize um fórum: crie fóruns onde seus clientes possam expressar seus pontos de vista e conectar-se entre si acerca de interesses comuns. Crie um fórum que considere os vários estilos de vida dos clientes ou os interesses ligados à sua marca. Crie um fórum exclusivo para clientes especiais.
  • Idéias: peça idéias, faça uma votações sobre elas, crie um “Idea Market”, como fez a CISCO com seus colaboradores.
  • Integre a voz do cliente à sua: inclua histórias de seus clientes em seu conteúdo. O canal Nickelodeon, por exemplo, criou uma plataforma de sucesso (iCarly), onde as crianças enviam vídeos para aparecerem como parte de um seriado. 

5. Estratégia de Colaboração: incentive os clientes a participar com produtos, soluções, sugestões e críticas à sua marca e produtos.

  • Plataformas abertas: a prefeitura de Nova Iorque criou uma plataforma aberta com seus dados, para que os cidadãos pudessem criar apps que aumentassem a transparência da instituição.
  • Sistemas de contribuição passiva: plataformas como Waze e Dash possibilitam que seus usuários forneçam informações em tempo real sobre o trânsito, melhorando a qualidade dos serviços.
  • Competições abertas: os clientes são convidados a desenvolver as melhores soluções, seja para desenhos de T-shirts (Threadless), um novo plano de startup (CISCO) ou para melhorar o algoritmo de otimização de recomendações (Netflix), com premios que podem chegar a USD 1 milhão.

As estratégias de redes de clientes não funcionam apenas para empresas da web ou de tecnologia. Segmentos como moda, eletronicos, varejo, farmacêutico, consultorias, organizações sem fins lucrativos e empresas de bens de consumo, que tenham contato direto com seus clientes, poderão se beneficiar dessas estratégias. Até mesmo o segmento político, para campanhas…

E não apenas para os clientes finais: essas estratégias podem também ser aplicadas para melhor integrar a empresa com seus clientes corporativos (B2B), parceiros externos ou com os próprios colaboradores.

Todas essas oportunidades (que na verdade já se tornaram obrigações para sobreviver na Economia Digital), partem do princípio de que o cliente é o centro de todo negócio, e de que as redes de clientes, com suas características comportamentais, estrutura e poder de barganha, são a nova classe que deve ser conquistada, desenvolvida e fidelizada pelas marcas.

Sérgio Hartenberg
9 de Julho de 2018

Referências

Artigo baseado no livro The Network Is Your Customer: Five Strategies to Thrive in a Digital Age, Rogers, David L., Yale University Press. Kindle Edition.

  1. https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
  2. The Paradox of Choice: Why More is Less, por Barry Schwartz (New York, Ecco 2003)

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