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Lembra-se do tempo em que shopping centers eram para se fazer compras? Aproveitava-se para ver os últimos lançamentos de roupas, produtos eletrônicos, calçados, além daquela passada “de lei” pelas grandes lojas de departamento? Esse cenário, que perdurou por décadas (praticamente desde a fundação dos shopping centers, no pós-guerra) tem mudado radicalmente. Um relatório do Credit Suisse afirma que, até 2022, 1 em cada 4 shopping centers nos EUA terão desaparecido (1). Na verdade, não se trata de seu desaparecimento, mas de sua transformação em tamanho, foco, forma de relacionamento com os consumidores e principalmente na sua proposição de valor. Os shoppings estão se transformando em “Centros de Engajamento de Clientes” (2).

Fatores da Mudança
Vários fatores têm colocado em cheque o shopping center tradicional. O crescimento da geração millenial, que hoje representa USD 1 trilhão em consumo nos EUA e prefere comprar via celular (1). O crescimento da população idosa, que não gosta de fazer longos deslocamentos para realizar suas tarefas. A redução dos espaços de moradia, gerando uma demanda adicional por espaços de socialização. A preocupação crescente com sustentabilidade, fazendo com que os jovens prefiram morar, estudar, trabalhar e comprar perto. E finalmente o e-commerce, considerado (injustamente) o vilão pelo desaparecimento das lojas físicas.

Tendências
Além disso, algumas tendências estão chamando a atenção das operadoras de shoppings (3): Até 2030, o e-commerce alcançará 30% das vendas totais de varejo nos EUA. Isso gera um impacto significativo na quantidade e no tipo de varejos físicos presentes nos shoppings.

Os EUA estão com sobrecapacidade de lojas, comparados à Europa (6 vezes mais) e à Ásia (10 vezes mais). Além disso, o crescimento dos shopping centers nos EUA foi maior do que o de sua população. No entanto, o número de shopping centers no mundo continua a crescer, liderado pela Ásia, com taxas médias de 5% a.a.

Pela primeira vez, o mercado consumidor agrega 5 gerações diferentes: baby boomers, geração X, millenials, geração Z e geração Alpha. E os consumidores das novas gerações estão buscando mais experiências (acesso) do que produtos (compra).

Desafios
Há diversas formas dos shoppings se reinventarem, mas antes é necessário responder às seguintes questões:

– Como transformar o shopping num local de experiências prazerosas, de maior interaçãoe engajamento com os lojistas, produtos, serviços e o público passante?

– Quais as principais características e demandas dos consumidores, para desenvolvimento de ofertas direcionadas e segmentadas?

– Como utilizar a tecnologia para melhorar a experiência dos consumidores, detectar tendências e criar novos produtos/serviços?

Modelos de Operação
As respostas a essas questões podem gerar diferentes estratégias e modelos de atuação. A seguir vamos examinar 4 modelos, sugeridos pela A.T. Kearney (3). Cada modelo será apresentado em sua proposição de valor, serviços/produtos oferecidos, tecnologias utilizadas, casos de sucesso e informações complementares.

Destination Centers
Com a proposição de oferecer grandes atrações e tornarem-se locais de estada, os Destination Centers são locais onde os consumidores frequentam piscinas, esquiam, assistem a concertos de música, exposições, festivais gastronômicos, têm aulas de equitação e todos os tipos de eventos de grande escala. E uma vez que permanecerão nos hotéis do shopping durante um período, suas compras poderão ser enviadas para seus quartos ou direto para suas residências. Não é necessário carregar os pacotes de compras.

As tecnologias que se destacam neste modelo são as que intensificam a experiência do consumidor antes e depois da compra. Programas de fidelização, redes sociais, ofertas personalizadas e baseadas em geolocalização, reconhecimento facial de clientes recorrentes e a possibilidade deles elaborarem “wish lists” para compras a posteriori são alguns dos exemplos.

Os Destination Centers já podem ser vistos na Espanha (Xanadu), Emirados Árabes (the Mall, Dubai) e nos EUA (American Dream Centers, New Jersey e Miami, Disney Springs (antigo downtown disney) em Orlando, Citywalk da Universal (Orlando e Hollywood) (a). Um shopping de Toronto, inclusive, trouxe o Cirque du Soleil para entretenimento familiar.

Esse modelo de atuação possui 2 desafios, no entanto: primeiro, o volume de investimentos requerido é alto. Isso significa que a propriedade já deve ter uma dimensão considerável, além da possibilidade de expansão para englobar hotéis, parques temáticos e eventualmente aeroportos. Sendo assim, o shopping será alçado a uma categoria de atração turística regional ou nacional, passando a concorrer com outras atrações, inclusive internacionais.

Portanto, o empreendimento que até então focava em público passante, aluguel de lojas e comissão nas vendas, passa a se comportar também como complexo turístico, entrando num terreno pouco dominado (porém promissor).

Values Centers
Values Centers são shopping menores, com uma proposta de identidade baseada nos valores de uma comunidade local, como proteção aos animais, vida saudável, grupos étnicos, artes, culinária ou produção local.

Uma das tendências mais interessantes são os chamados “Medtails” (4) – shoppings focados em saúde, que oferecem ampla variedade de serviços. Com isso, os clientes economizam tempo, transitando num ambiente mais agradável que um hospital ou clínica – e tendo a chance inclusive de fazer compras.

O conceito de “Community Centers” (5) do Walmart também se destaca como Values Center. Atendendo a mais de 5.000 diferentes comunidades nos EUA, o Grupo deseja reinventar a marca, associando-a a cada comunidade que atende. Dessa forma, aproveita melhor seus ativos para gerar maior interesse local. O desejo é “expandir a experiência dos consumidores para além das 4 paredes” e “transformar o Community Center no novo Downtown”.

Outros exemplos de Values Centers nos EUA são o Eataly, Culver City’s Platform LA, Atlanta’s Plaza Fiesta e o Fort Worth’s LaGran Plaza.

Innovation Centers
Para os consumidores, os Innovation Centers oferecem novidades tecnológicas, com startups apresentando seus produtos e realizando beta testes. Para os lojistas, oferecem informações valiosas a partir de tecnologias digitais e especialistas – antropólogos, psicólogos e etnógrafos, que estão permanentemente observando, registrando e analisando os consumidores, proporcionando feedback imediato para os lojistas. Um dos exemplos de Innovation Centers é o shopping Grand Front, no Japão, o qual aceita somente lojas que tragam experiências ou produtos inovadores (6). Outro exemplo é o da operadora Macerich (EUA), que criou o conceito BrandBox, através do qual novas marcas virtuais podem ter suas lojas montadas em até 3 semanas, pagando um aluguel mensal baixo e com contratos de curta duração. Essa agilidade e simplicidade garante à operadora uma rotatividade de ideias e a possibilidade de testar novas marcas, dando a chance para estas se exporem ao público físico, a custos acessíveis (7). No caso do Brasil, temos o exemplo da Sonae Sierra, que para melhorar a experiência de compra, criou em uma plataforma de inovação aberta e convidou clientes e startups para ajudá-la a resolver parte dos dilemas (8).

Retaildential Space
A proposta dos Retaildential Centers é oferecer serviços em torno de perfis específicos de clientes, como idosos, jovens executivos ou solteiros acima dos 40, onde é possível a eles morar, trabalhar, consumir e se divertir no mesmo espaço. Com o envelhecimento da população, há oportunidade de se oferecer serviços completos para o público idoso, envolvendo clínicas, academias, advogados especializados em direitos dos idosos e outros serviços. A Aeon Co., no Japão, já está desenvolvendo um centro desse tipo. Para os jovens casais, estão sendo construídos shoppings onde é possível morar e ter acesso a lojas sofisticadas de móveis, eletrônicos, enfim, tudo aquilo que um casal “hipster” aspira.

Inovações Tecnológicas Aplicadas
Independente do modelo de atuação, algumas inovações tecnológicas estão sendo utilizadas pelas operadoras de shopping centers com sucesso. Elas estão possibilitando maior interação, conhecimento e satisfação dos clientes, assim como maior divulgação das marcas, fidelização e visitas (9)(10):

Marketing personalizado – os “smart billboards” podem identificar as pessoas à medida que elas se aproximam, mostrando produtos e ofertas de seu interesse.

“In-store smart digital signage” – uma vez feito o reconhecimento facial dos clientes ao entrarem nas lojas, sugestões de produtos podem ser disparadas. Os anúncios veiculados nas lojas podem ser alterados, em função dos dados demográficos coletados em qualquer hora do dia.

Apps – podem ser desenvolvidos para fazer pré-pedidos de produtos, a serem coletados nas lojas depois (“pickup-in-store”) e para os lojistas checarem seus estoques. Uma quantidade e diversidade imensa de dados podem ser enviada para as lojas e para os shoppings a partir de dispositivos móveis, fornecendo informações valiosas.

Câmeras – a maioria dos shoppings possui câmeras de segurança. Os recentes avanços em reconhecimento de imagens e em Inteligência Artificial permitem agora que esses equipamentos analisem imagens em tempo real, gerando “mapas de calor” (concentração de pessoas) e outras informações.

Micro-satélites – algumas operadoras de shopping nos EUA estão usando essa tecnologia para capturar imagens de suas instalações e em torno, em alta resolução. Com isso, elas estão obtendo uma visão do espaço em volta e do público externo passante, fornecendo assim uma boa estimativa das visitas ao shopping.

Análise de Tendência de Visitas – os consumidores americanos fazem mais de 1,5 bilhões de visitas aos shoppings a cada mês. Uma análise mais profunda das visitas e dos padrões de trajeto dos passantes pode responder a perguntas como “qual percentual de visitantes está visitando qual percentual de lojas?”.

Inteligência Artificial e Analytics – essas tecnologias estão por trás da maior parte das inovações oferecidas aos consumidores e aos lojistas, viabilizando a análise de dados (em tempo real ou não), a percepção de tendências e a personalização de ofertas. Baseado nessas tecnologias, as operadoras e lojas podem rever suas estratégias e promoções, assim como até criar novos produtos e serviços.

Planejamento e Segurança
É importante ressaltar que algumas dessas práticas esbarram nas leis de Proteção de Dados, no que se refere ao perfilamento do usuário que as leis trazem grandes restrições, tendo que minimamente ter o consentimento prévio do dono da informação pessoal para poder ser processada (b).

A transformação dos shopping centers, tanto em seus modelos de atuação, arquitetura e tecnologias, deve ser planejada cuidadosamente, de forma a garantir que os investimentos tenham alta chance de retorno. Para tanto, é fundamental conhecer o cliente e sua jornada, gerar uma proposição de valor baseada nesse conhecimento e na vocação do espaço, da região e da comunidade atendida, assim como gerar uma experiência que consolide os laços entre o shopping, a loja e o cliente.

7 de Dezembro de 2018
Sergio Hartenberg

Referências

  1. Will Virtual Shopping Malls Save Retailers? Jul 22, 2018, Forbes, Alice Bonasio.
  2. 4 Models Of The Shopping Mall Of The Future, Apr 7, 2018, Pamela Danziger, Forbes.
  3. The Future of Shopping Centers, By Matt Lubelczyk and Michael Browners, A.T. Kearney.
  4. Medtail: The Cure For What Ails Brick-And-Mortar?, Sep 24, 2018, Jeffrey Steele, Forbes
  5. Walmart Becomes The Mall With Community-Centric Town Centers, Pamela N. Danziger, Forbes, Nov 11, 2018.
  6. A Japanese City Creates A Futuristic Shopping Mall To Grow An Ecosystem, Aug 19, 2016, Amy Guttman, Forbes.
  7. Mall Owner Macerich Is Making It Easier For Online Brands To Open Physical Stores With New Concept, Andria Cheng, Forbes, Nov 13, 2018.
  8. https://www.valor.com.br/empresas/4785723/participacao-de-alugueis-na-receita-encolhe, Valor Econômico,
    24/11/2016, Katia Simões.
  9. Data Can Make Our Malls Great Again, Forbes Technology Council, Apurva “Apu” Kumar, Jun 21, 2018.
  10. 3 Technologies That Can Help Get Customers Through The Door, October 20, 2016 | By Ipsos Retail Performance.

Revisão
Alexandro Strack: https://www.linkedin.com/in/alexandrostrack

Jackes Nigri: https://www.linkedin.com/in/jacquesnigri

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