Qual será o seu Modelo de Negócio?

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Introdução

Até os anos 2000, a Apple era uma fabricante bem sucedida de computadores. Em 2001, lançou o iPod, um dos primeiros dispositivos de música digital. Na sequência, em 2003, lançou o iTunes, a partir do qual foi possível aos usuários do iPod comprar e baixar músicas de sua preferência. Em 2008 lançou a Appstore e o iPhone. A Apple transformou seu modelo de negócio, de simples fabricante de incríveis computadores para uma plataforma que une produtores de software e música, de um lado, e ouvintes compradores do outro.

Em meio à batalha entre Microsoft e Sony pelas consoles de videogames, a Nintendo veio ao mercado com uma proposta diferente: em vez de focar nos usuários especialistas, apreciadores de equipamentos e jogos altamente sofisticados e caros, resolveu investir nos usuários comuns que buscavam simples diversão, e lançaram a família de produtos Wii. Foi um sucesso estrondoso, que inclusive salvou a Nintendo da quase-falência.

O que essas empresas desenvolveram em comum? Modelos de negócio inovadores, sem dúvida!

O que são Modelos de Negócio?

Para facilitar a discussão e ter-se uma compreensão única sobre esse conceito, vamos adotar a definição de Alexander Osterwalder (1) sobre Modelos de Negócio: “Um Modelo de Negócio descreve como a empresa cria, entrega e captura valor”. É uma esquemática onde se pode visualizar as propostas de valor da empresa, os segmentos de clientes em que ela atua, os canais de comunicação utilizados, a forma de interação com os clientes e as formas de faturamento. Nesse desenho é possível ver também os parceiros e fornecedores, os principais processos, os ativos e os tipos de custo incorridos. Ao todo são 9 os elementos que compõem um Modelo de Negócio.

Qual a importância dos Modelos de Negócio?   

As empresas podem se reinventar ao questionar seus modelos atuais de negócio. Em cenários altamente dinâmicos e competitivos como os atuais, a análise e mudança constante dos modelos de negócio pode significar a sobrevivência ou a falência de uma empresa. A Transformação Digital, por exemplo, é uma das formas de se repensar os Modelos de Negócio para viabilizar a competitividade das empresas na Nova Economia.

Quais os Modelos de Negócio possíveis?

As possibilidades de se criar novos modelos de negócio são praticamente infinitas, mas o que os diferencia é viabilidade de cada um. Nesse sentido, podemos encontrar 5 tipos de modelo que tem demonstrado sucesso, especialmente em estratégias de Transformação Digital: modelos Desagregados, “Cauda Longa”, Plataformas Multi-laterais, Gratuitos e Abertos. Vamos analisar cada um desses tipos em mais detalhe abaixo.

Modelos de Negócio do tipo Desagregado

Algumas empresas possuem mais de um modelo de negócio. Empresas globais, de telecom, financeiras ou de software, por vezes oferecem produtos para diversos segmentos de clientes, com diferentes proposições de valor, ativos e fontes de receita. Conglomerados como o Grupo Hitachi, GE, Apple, Amazon ou Microsoft são exemplos disso. Dependendo portanto da situação do mercado, do grau de ameaça que as empresas estão sujeitas, a desagregação de seus modelos de negócio passa a ser uma estratégia importante para sua sobrevivência. Os bancos suíços, por exemplo se notabilizaram pelo atendimento verticalizado, de forma a manter controle absoluto sobre seus processos e garantir o máximo de confidencialidade e confiança. O banco Maerki Baumann, por exemplo, decidiu focar num de seus modelos de negócio mais bem sucedidos – a gestão de fortunas. Os serviços bancários relacionados a investimentos, empréstimos e gestão de contas correntes foram terceirizados, e o banco pode então investir em tecnologias de melhoria no relacionamento com seus clientes.

Outro exemplo interessante de Modelo de Negócios Desagregado é no setor de telecom. A Bahti Airtel, operadora mobile da India, decidiu que o relacionamento com clientes era mais importante do que a gestão de sua infraestrutura (que passou para a IBM) e de sua rede (que passou para a Nokia). Optou então por oferecer produtos personalizados, a partir de sua base de clientes e da reputação adquirida junto a eles.

Modelo de Negócio do Tipo Cauda Longa

O conceito de Cauda Longa (“Long Tail”) foi introduzido por Chris Anderson (2), editor da revista Wired e autor do livro The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, em 2004(3). Nele Anderson defende que, com o advento da Internet, é possível se desenvolver modelos de negócio baseados em produtos de nicho, ou seja, pequenas quantidades de uma grande variedade. Até então, as vendas deveriam focar nos 20% de produtos que representavam 80% das vendas. Já com a Internet, passou a ser possível oferecer uma variedade quase infinita de produtos de nicho que, com a ajuda de filtros de busca e personalizações, são facilmente identificados pelos seus públicos correspondentes.

Um exemplo interessante de Modelo de Negócio de Cauda Longa é o site Lulu.com. Trata-se de uma plataforma digital onde autores podem criar, editar e distribuir seus livros para leitores interessados. Os livros só são impressos quando são vendidos. Com isso, autores que normalmente teriam seus manuscritos negados pela maioria das editoras encontram espaço para vender suas obras, e ao mesmo tempo os leitores ávidos por novidades tem acesso imediato a lançamentos e novos autores.

A Lego, fábrica dinamarquesa dos famosos brinquedos de encaixe, fundada em 1949, decidiu criar um Modelo de Cauda Longa para reagir ao surgimento de toda uma nova classe de brinquedos no mercado: lançou a “Lego Factories”, tornando usuários passivos em participantes ativos de sua comunidade. Através da ferramenta “Lego Digital Designer” os artistas de Lego podem desenhar seus kits e solicitar a produção das. Esses kits, por sua vez, podem ser vendidos na própria plataforma, para outros clientes.

Modelos de Negócio do tipo Plataformas Multi-laterais

Um dos mais conhecidos, o Modelo de Plataformas Multi-laterais busca unir produtores e compradores de produtos e serviços, usando do “efeito rede”, ou seja, quanto mais compradores na plataforma, mais produtores têm interesse em ingressar nela e vice-versa, criando um círculo virtuoso. eBay, Amazon, Google, Financial Times, Uber e AirBnB são alguns dos exemplos mais conhecidos. Alguns desses modelos, inclusive, são Modelos de Negócio Agregados, contendo mais de um tipo de serviço ou produto para diferentes tipos de clientes. O Google, por exemplo, oferece serviços para seus clientes anunciantes, para seus clientes pesquisadores e para os clientes que desejam anunciar seus websites. O Financial Times atende ao público leitor e ao público anunciante. No entanto, todos eles possuem em comum a plataforma digital que une oferta e demanda e os “efeitos rede”, além de oferecer facilidades como filtros de pesquisa e liquidação segura das transações.

Modelo de Negócio do Tipo Gratuito

Os serviços de chamada por vídeo do Skype são grátis e correspondem a 90% de sua base de clientes. Para suportar esses serviços gratuitos, o Skype oferece um serviço pago de chamadas telefônicas para os 10% restantes de sua base. A esse modelo de negócios chamamos de “Free” ou “Freemium”, ou seja, quando os serviços básicos são gratuitos e os mais sofisticados são pagos. Nesses casos, uma pequena parcela de clientes (telefonia) subsidia a maior parcela, usuária dos serviços gratuitos. De forma semelhante, o Flickr.com oferece um serviço básico de compartilhamento de fotos e um serviço pago para acesso a fotos de melhor qualidade e/ou mais originais, via assinatura mensal. O Modelo de Negócios Gratuito tem sido utilizado por startups para inicialmente conquistar um alto volume de clientes, beneficiar-se dos “efeitos rede”, e posteriormente implementar alguma forma de cobrança. No entanto, com a crescente concorrência e expectativas dos consumidores por serviços gratuitos, essa estratégia tem sido cada vez menos bem sucedida. Um dos raros exemplos de sucesso com a introdução do serviço de assinaturas foi o New York Times, que obteve mais de 2 milhões de assinantes online em 2017. Para isso, digitalizou e disponibilizou suas edições desde 1851 até 1980(4), além de manter a qualidade de seu conteúdo e trazer serviços adicionais.

Modelo de Negócios do Tipo Aberto

O Modelo de Negócios do Tipo Aberto é uma das consequências do paper de Henry Chesbrough (5), do MIT, que em 2003 lançou a ideia das empresas se beneficiarem do conhecimento científico e técnico externo para resolver desafios internos, criando assim o conceito de “Open Innovation” (6). A empresa Eli Lilly, do setor farmacêutico, criou uma plataforma chamada Innocentive.com para publicar seus desafios científicos e obter as respostas de cientistas do mundo inteiro, mediante pagamento de premio em dinheiro. A ideia deu tão certo que hoje o Innocentive.com é um spinnoff, atendendo a outros clientes do setor farmacêutico. Já a Procter & Gamble optou por um modelo mais amplo: criou uma plataforma para acessar o conhecimento de seus cientistas e engenheiros aposentados (YourEncore.com), desenvolveu o perfil dos “Tech Entrepreneurs”, cuja missão é pesquisar soluções para a Procter fora da empresa, e passou a usar também o Innocentive.com.

Quais as principais lições que os Modelos de Negócio oferecem?

O uso desses modelos de negócio trouxe lições importantes para as empresas que os adotaram:

  • O desenho e a reflexão de Modelos de Negócio deve fazer parte do planejamento estratégico da empresa, com a mesma importância que o planejamento orçamentário e o de vendas. O Modelo de Negócio tem a vantagem de encapsular todo funcionamento da empresa, partindo dos clientes e retro-agindo até seus fornecedores.

  • A dinâmica do mercado atual requer que esses modelos sejam constantemente reavaliados quanto à sua eficácia. Repensar e atualizar os modelos de negócio é fundamental para refletir as mudanças de preferência dos clientes e manter a competitividade.

  • Os modelos de negócio devem ser aplicados de forma mista, combinando os aspectos financeiros, culturais e concorrenciais de forma a se obter as maiores vantagens competitivas. Por exemplo, o Google usa um modelo de plataforma digital Multi-Lateral, para atrair anunciantes e pessoas que buscam resultados de pesquisa, ao mesmo tempo que oferece um Modelo Grátis (“Freemium”) para acesso aos resultados das pesquisas.

  • Os Modelos de Negócio independem de tecnologias disruptivas para serem adotados. Um exemplo foi quando os executivos da Amazon enxergaram a oportunidade de aproveitar um de seus ativos – a infraestrutura na nuvem – para comercializar serviços de armazenamento e gestão na nuvem, criando assim a AWS. A criação de lojas próprias também foi resultado de uma reflexão sobre como a Amazon poderia se aproximar mais de seus clientes e criar uma experiência única nas lojas, usando mais uma vez suas ativos disponíveis. O Walmart decidiu entrar na concorrência com a Amazon e Netflix, levando vídeos de streaming para as regiões menos privilegiadas por seus competidores, denotando um Modelo de Negócio focado num segmento de clientes específico (7).

Qual será o modelo de negócio de sua empresa amanhã?

Sérgio Hartenberg
9 de Setembro de 2018

 

Referências

(1) Osterwalder, Alexander; Pigneur, Yves. “Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers”. Wiley. Kindle Edition.

(2) “The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More”. Anderson, Chris. 2006;

(3) “The Long Tail.” Wired Magazine. Anderson, Chris. October 2004.

(4) “The New York Times Passes 2 Million Digital Subscriptions”, by Felix Richter, Aug 1, 2017, The Statistics Portal.

(5) “The Era of Open Innovation.” MIT Sloan Management Review. Chesbrough, Henry. Nº 3, 2003.

(6) “Open Business Models: How to Thrive in the New Innovation Landscape”. Chesbrough, Henry. 2006.

(7) “Walmart estuda lançar serviço para competir com Netflix e Amazon”, 30/07/2018, Valor Econômico

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