Internet-das-Coisas (IoT) – Como Monetizar?

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Em artigo anterior mencionei as 4 dimensões onde a Internet-das-Coisas (IoT) pode agregar valor ao seu negócio: produzir melhor, operar melhor, manter melhor e criar melhor. Agora gostaria de explorar as formas de monetizar essas propostas de valor através de modelos de negócio.

Desafios para Monetizar o IoT
Existe uma diferença fundamental entre um produto que usa IoT e um produto comum. Além da tecnologia embarcada, é claro, o produto IoT requer uma infraestrutura por trás e constantes atualizações de software – tanto para novas funcionalidades quanto para corrigir erros. Por causa disso, um produto IoT pode custar até 10 vezes mais do que seu similar sem tecnologia. Será necessário, portanto, que o fornecedor IoT busque novas fontes de receita para sustentar esse produto.

A própria natureza dos produtos IoT leva as empresas a desenvolverem outras formas de cobrança, outros modelos de negócio. Não se trata mais do produto que é apenas vendido e entregue. Cria-se uma perspectiva de “produto-como-serviço”, e numa escala mais sofisticada, de “resultado-como-serviço”. Dentro dessa faixa de opções, os fornecedores IoT terão que adaptar seus modelos de negócio de forma cada vez mais integrada ao modelo de negócio de seus clientes. Por exemplo, se a Rolls Royce, empresa inglesa que fabrica turbinas de aviões com IoT, oferece o produto “turbina-como-serviço”, sua métrica de faturamento será “milhas voadas sobre assentos preenchidos”. Podemos ver claramente como os modelos de negócio estão se tornando cada vez mais baseados em taxa de sucesso ( “success fee”).

A Evolução dos Modelos de Negócio em IoT – B2B
Da mesma forma que a IoT está em desenvolvimento, as formas de monetizá-la também estão evoluindo. Começam pela Venda- de-produto IoT até um modelo de Resultado-como-Serviço IoT. A diferença entre esses modelos está na sofisticação das funcionalidades, na expansão do escopo dos serviços, no grau de parceria com os clientes (e demais parceiros), assim como na forma de cobrança.

O Modelo “Produto IoT”
Esse modelo corresponde à forma atual de se comercializar produtos IoT. Conhecido como “one-and-done”, trata-se basicamente de vender, entregar e eventualmente resolver algum problema via SAC. A diferença, conforme mencionado já, é que os produtos IoT tem uma tecnologia embarcada, com funcionalidades e atualizações automáticas. Por exemplo, o carro da Tesla recebe, via OTA (“over-the-air”), as atualizações de software para evolução do produto e correção de “bugs” (erros). Não há uma ligação maior entre o cliente e a empresa. No entanto, a Tesla já começou a utilizar analytics para obter informações de uso de seus carros, criando assim as condições de evolução para o segundo modelo: o “Produto-Serviço IoT”, assim como para o carro auto-dirigido (driverless car).

O Modelo “Produto-Serviço IoT”
Nesse modelo, um produto físico é oferecido junto com um serviço opcional de informações. O objetivo é aproveitar os dados obtidos pelos sensores embarcados no produto e, através de analytics, identificar problemas, prevenir falhas e sugerir ações corretivas. Por exemplo, sensores em caminhões e em pneus já são uma realidade. Alguns fabricantes de pneus já oferecem serviços que auxiliam os clientes a economizar em suas frotas. Os sensores instalados nos pneus controlam variáveis como pressão, temperatura e profundidade dos sulcos, informando a hora de trocar os pneus ou a necessidade de aumentar sua pressão.

O Modelo “Serviço IoT”
O Modelo Serviço IoT não é novo. É o modelo encontrado, por exemplo, quando utilizamos “residência como serviço” no AirBnB, “carros como serviço” no Uber ou “comida como serviço” no Instacart. A diferença é a variedade de bens, equipamentos e objetos disponíveis hoje para uso enquanto serviço. Além disso, a grande mola impulsionadora desse modelo é a preferência cada vez maior dos clientes (e da sociedade em geral) de não possuir ativos, mas tão somente ter acesso a eles – basta ver a indústria automobilística, onde desde 2015 está havendo um decréscimo no número de novas licenças de motoristas com 16 anos, nos EUA (2).

O primeiro exemplo interessante de Serviço IoT é o serviço de informações prestadas pela Rolls Royce. Através dos sensores instalados nas turbinas dos aviões, dados sobre altitude, velocidade, localização e consumo de combustível são analisados para gerar relatórios sobre a eficiência energética de cada plano de vôo. Com isso, as companhias aéreas podem comparar sua eficiência com a média do mercado, para os mesmos planos de vôos da concorrência.

O segundo exemplo, um pouco mais exótico seria o de um teatro em Barcelona, o Teatreneu, que instituiu o serviço de “pay-per-laugh”… Sensores de reconhecimento facial conseguem detectar as risadas do público, sendo que cada risada custa 0,30 Euros, chegando ao máximo de 24 Euros – 80 risadas…

O Modelo “Serviço-Resultado IoT”
A empresa chinesa ParStream (depois adquirida pela CISCO) é especialista em eficiência energética eólica. Ela instala seus sensores sem custos para o cliente. Estabelece um baseline com o cliente a partir do qual é remunerada por uma taxa de sucesso. Essa taxa, trimestral, se baseia no aumento do faturamento ou na economia de energia proporcionada com a tecnologia. Além disso, a ParStream identifica quais turbinas estão tendo produtividade menor (considerando a velocidade, potência de geração, o ângulo das lâminas e a distância entre as turbinas), sugerindo mudanças nos ângulos das lâminas.

No modelo Serviço-Resultado IoT, o fornecedor estabelece uma parceria com o cliente, não apenas assumindo os custos iniciais de instalação de seu produto/serviço, mas faturando à base de uma taxa de sucesso.

O Modelo “Resultado-como-Serviço IoT”
As empresas americanas John Deere e AGCO, de equipamentos e maquinário agrícola, estão criando verdadeiras “plataformas” IoT, onde sensores e software, próprios e de outros fornecedores estão sendo “plugados”. O objetivo é entregar uma solução completa, um “resultado” para o cliente final. Conseguem responder perguntas do tipo “que variedade de sementes produz os melhores resultados para uma determinada geografia, clima e taxa de irrigação quando plantada, cultivada e colhida pela sua marca de equipamento agrícola?”.

Esses ecossistemas concorrentes reúnem maquinário agrícola, gerenciamento de plantio, irrigação e dados meteorológicos, proporcionando aos agricultores um “resultado” melhor: preços finais mais baixos devido à maior produtividade.

O Modelo “Resultado-como-Serviço IoT” ainda está em desenvolvimento e possui diversos desafios. O principal é o sistema de faturamento, onde uma detalhada análise da lucratividade do cliente tem que ser feita, para que se identifique qual o valor efetivamente agregado pela plataforma.

Conclusão
A internet-das-Coisas traz imensas oportunidades para os fornecedores e prestadores de serviços de IoT, através modelos de negócio específicos, dos mais simples aos mais sofisticados. No extremo mais complexo desse continuum, riscos e os lucros são repartidos com o cliente, estabelecendo-se um verdadeiro ecossistema de clientes e fornecedores IoT. .

No entanto, para se atingir esses níveis mais sofisticados, é necessário que os fornecedores mudem suas estruturas organizacionais, o perfil de seus vendedores, de sua produção e operação.

O grande objetivo estratégico, a verdadeira corrida das empresas como Amazon, Facebook, Google e Tesla, está sendo no sentido criar uma plataforma, um ecossistema completo, focado em “resultados” para os clientes. Com essa estratégia, a empresa centralizará o contato com os clientes e dominará seu ecossistema.

A corrida já começou. E sua empresa, será uma peça no ecossistema ou o dono?

 

by Sérgio Hatenberg
28 de Outubro de 2018

Referências

(1) Artigo baseado no livro de Sinclair, Bruce. IoT Inc: How Your Company Can Use the Internet of Things to Win in the Outcome Economy . McGraw-Hill Education.
(2)  Knox, Dave. Predicting The Turn: The High Stakes Game Of Business Between Startups And Blue Chips (Kindle Location 238). Paramount Market Publishing, Inc.

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