Internet-das-Coisas (IoT) – A “Nova” Nova Economia

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IoT não resultará apenas em objetos conectados

Quando comecei a estudar sobre a Internet-das-Coisas (IoT), minha expectativa era conhecer mais uma “tecnologia disruptiva” da tão falada “Nova Economia”. Assim como Inteligência Artificial, Machine Learning ou Analytics, minha impressão era de que me depararia com uma tecnologia que basicamente conectaria objetos à Internet, mandaria dados através de sensores embutidos nesses, e os dados seriam então transformados em informações úteis para vantagem competitiva.

No entanto, à medida que fui me aprofundando no tema, dei-me conta de que estava frente a algo como o Blockchain, que poderá transformar completamente o cenário de negócios, com consequências bem mais amplas sobre a sociedade. Percebi que não se trata apenas de um hype do tipo “bilhões de objetos e trilhões de dólares”, mas de uma verdadeira mudança em nosso sistema econômico (1).

Conforme artigo anterior, há um continuum de evolução nos modelos de negócio baseados em IoT. O modelo mais simples é o “Produto IoT”. Suponha um carro elétrico da Tesla que receba atualizações de seu sistema de forma automática, via tecnologia “over-the-air” (OTA). O segundo modelo é o “produto-serviço IoT”, onde esse mesmo carro passa a controlar a pressão e a profundidade dos sulcos dos pneus, avisando ao motorista sobre a hora de trocá-los ou enchê-los. O terceiro modelo corresponde ao “Serviço IoT”, onde havia mencionado o teatro Teatreneu, na Espanha, que, através de tecnologias de reconhecimento de imagem, cobra do público apenas “por risada”. O quarto modelo seria o de “Resultado como Serviço IoT”. Nele o fornecedor utiliza uma verdadeira plataforma de IoT, em parceria com vários outros fornecedores, visando trazer um resultado completo ao cliente.

O Futuro que já começou  

Porque empresas de ponta como Amazon, GE, Panasonic e Philips estão correndo para dominar o mercado de “smart home”? Porque a Panasonic criou uma empresa de construção, a Panasonic Home, com mais de 6000 funcionários, USD 3,2 bilhões de faturamento e mais de 30 empresas parceiras, para construir, instalar e conectar objetos nas residências, de forma a atender todas as necessidades dos moradores, desde ligar desligar aparelhos até providenciar as compras de itens faltantes na geladeira (2) ? A resposta está na Economia de Resultados, uma nova forma de compradores e fornecedores operarem no mercado.

O que é a Economia de Resultados?

Num futuro não muito distante, todas as empresas serão empresas de IoT e buscarão atender às necessidades totais de seus clientes. Praticamente todos os objetos e serviços terão algum tipo de sensor e conectividade embutidos. Fornecedores não estarão mais agindo sozinhos, mas em parcerias, consórcios e várias outras formas de sociedade. Não estarão mais agindo através de suas tecnologia individuais, mas sim sobre uma plataforma que agregará várias outras linhas de produtos e serviços de IoT, proporcionando ao cliente final o “resultado” que ele espera. Essa “Nova” Nova Economia é a Economia de Resultados, onde clientes receberão soluções completas, compostas de linhas de produtos de diferentes fornecedores, numa mesma plataforma, totalmente voltada ao atingimento de suas metas e KPIs de negócio. Esse ecossistema de fornecedores passará a receber não em função de produtos vendidos ou licenças mensais, mas a partir dos resultados obtidos pela empresa cliente, do impacto sobre os resultados financeiros do cliente.

Os Ecossistemas de IoT

Como os fornecedores oferecerão “resultados” como produto final para seus clientes? O que se percebe desde já é a agregação de parcerias por vertical de mercado. Empresas como a americana John Deere, de máquinas e equipamentos agrícolas, estão constituindo parcerias e aquisições de empresas com serviços complementares, desde previsão do tempo até Inteligência Artificial e Analytics. O objetivo é responder a questões do tipo “que variedade de sementes produz os melhores resultados para uma determinada geografia, clima e taxa de irrigação quando plantada, cultivada e colhida pela nossa marca de equipamento agrícola?”. O exemplo citado anteriormente da Panasonic Home também é bastante revelador. Estamos presenciando uma empresa de eletrônicos assumindo o papel de construtora civil, verticalizando todo o atendimento dos moradores de uma casa, desde sua própria construção! Esses ecossistemas de IoT, constituídos por grupos de fornecedores e de clientes, serão baseados em plataformas de IoT.

Alguns ecossistemas estão se desenvolvendo sobre consórcios, como no setor industrial (Indústria 4.0). Outros estão crescendo ao redor de objetos, como por exemplo os smart watches, assim como sobre sistemas operacionais, como no ecossistema dos smartphones (iOs e Android).

A Evolução dos Ecossistemas de IoT

Na Economia de Resultados, a mesma empresa estará fazendo parte de mais de um ecossistema. É possível que uma empresa como a GE esteja participando (ou até mesmo liderando) um ecossistema relacionado à gestão de redes elétricas, no setor de smart homes e num outro ecossistema de gestão aviação. A Amazon poderá estar participando de um ecossistema de smart home, através de seu produto Alexa, assim como de outro relacionado à logística de produtos comercializados. Estima-se também que haverá uma consolidação de ecossistemas por setor. Não é a toa que a Panasonic está fazendo junções junto ao World Wide Web Consortium (W3C) e ao Instituto de Engenheiros Eletricistas e Eletronicos (IEEE), para eventualmente ser a plataforma padrão de seu ecossistema.

Estratégias para a Economia de Resultados

Apesar de muitos desses conceitos ainda se não terem se materializado, é importante que os executivos entendam o potencial da Internet-das-Coisas como alavancador de uma Nova Economia.

Essa Nova Economia será constituída de poucos e grandes ecossistemas de empresas, onde o número de intermediários tenderá a zero, onde a interação com o cliente final ocorrerá a partir da empresa dona do ecossistema. As demais serão apenas atores intermediários – ou poderão ser donos de outros ecossistemas em outros segmentos.

Os ecossistemas serão baseados em grupos de fornecedores e clientes sobre uma ampla plataforma de produtos e serviços conectados, visando atingir resultados completos, não apenas resolver problemas específicos. Já há intensa movimentação de grandes empresas como Facebook, Amazon, Apple, Microsoft, GE e Panasonic, entre outras, tanto no sentido de acumular dados de clientes como para transformar suas plataformas em padrão, tornando-se donos de seus ecossistemas.

A criação de ecossistemas é fundamentalmente uma iniciativa de negócios e não apenas tecnológica de plataformas. Empresas hoje estão realizando parcerias complementares, para iniciativas de marketing ou acordos de distribuição. Nos EUA, por exemplo, empresas de construção, sanitização e ddtização já estão formando consórcios para gerar o resultado de “entregar e manter empresas livres de insetos e roedores”.

Após considerar esses aspectos, sua empresa deverá se debruçar sobre algumas questões estratégicas:

  • Como se posicionará em relação aos futuros ecossistemas e plataformas?
  • Quais ações podem ser empreendidas hoje para iniciar uma jornada em direção à Economia de Resultados?
  • Quais as parcerias ideais para se iniciar?
  • Como evoluir com seus produtos e modelos de negócio, de “Produtos conectados” até o “Modelo por Resultados”?
  • Em que ecossistemas/plataformas sua empresa participará?
  • Quais plataformas sua empresa vê chances de dominar?

Sergio Hartenberg
6 de Novemmbro de 2018

 

Referências

(1) Jeremy Rifkin, The Zero Marginal Cost Society: The Internet of Things, the Collaborative Commons, and the Eclipse of Capitalism (Palgrave Macmillan, 2014).

(2) “Em Tóquio, a casa que cuida de você”, 06/11/2018, Valor Economico. ­

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